Cómo el marketing de relación puede aumentar la retención estudiantil

Isabel S. Retención
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Cómo el marketing de relación puede aumentar la retención estudiantil

Los profesionales de marketing y ventas han trabajado durante años en el desarrollo de relaciones duraderas con prospectos o clientes potenciales, personalizando su relación, conociendo sus conductas y reconociendo sus necesidades, preocupaciones y metas.

Las instituciones de educación superior se enfrentan a desafíos únicos en este sentido: deben para monitorear el desempeño de los estudiantes de manera continua y vincularse con ellos de manera intensiva, para desarrollar una relación de trabajo que les motive a continuar los estudios y mejorar sus estrategias de retención estudiantil.

Por ello, los especialistas en educación están estudiando las nociones de marketing. Los académicos Nubia Murcia y Pedro Ramírez Angulo, del Politécnico Gran Colombiano, señalan que “el estudiante día a día espera un contacto más personalizado de las instituciones prestadoras de servicios educativos, en donde pudiese entablar una comunicación bidireccional, con la cual anhela obtener respuestas a sus inquietudes, dudas, preguntas y/o problemáticas, a la medida de cada situación, encontrándose en el mercadeo educativo y relacional una herramienta fundamental para afianzar la retención.”

Robert Ackerman y John Schibrowsky, de la Universidad de Nevada, señalan que el marketing relacional puede ser un “componente importante para las instituciones de educación superior para desarrollar una relación personalizada, en su foco las inquietudes que llevan a que los alumnos dejen sus estudios. Esta es una mirada diferente de la estrategia de retención.”

Los ejecutivos de marketing se preocupan de desarrollar una relación con los clientes cuyo perfil require de mayor atención, para el marketing en la educación superior, la relación con los estudiantes requiere del mismo nivel de cuidado. “Si una empresa quiere crear valor para sus clientes desarrollando relaciones duraderas con ellos, deben saber quiénes son los clientes, qué necesitan saber, y qué es importante para ellos. Lo mismo aplica a un campus universitario” señalan Ackerman y Schibrowsky. “El paradigma del marketing relacional se basa en la premisa de aprender todo aquello relevante para el cliente  y luego utilizar esa información para entregarles un mejor servicio.”

Aníbal Bur, de la Universidad de Palermo, señala que “las organizaciones educativas podrían beneficiarse con la utilización efectiva de los principios y procedimientos del marketing.” Cita al autor M. Manes, en tanto el llamado ‘marketing educativo’ es “el proceso de investigación de las necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan”. El objetivo, es “producir el desarrollo integral de las personas a través de servicios educativos sustentados en la calidad y el mejoramiento continuo de la organización educativa”.

Sin embargo, para lidiar con la deserción estudiantil las instituciones deben recopilar:

  • Datos internos: como matrícula, índice de deserción, quejas y reclamos.
  • Inteligencia de marketing: con información sobre los acontecimientos el entorno.
  • Investigación de mercado: para conocer por medios técnicos y confiables una situación especifica

No es sólo importante la retención estudiantil sino que es fundamental fidelizarlos. Para esto, señala Bur, “es necesario que los alumnos se conviertan en usuarios leales de los servicios educativos que se ofrecen. Esto significa que las organizaciones educativas deben establecer relaciones estables y duraderas con los alumnos, lo cual implica identificar sus necesidades cambiantes y poder satisfacerlos de un modo más efectivo y lograr su lealtad.”

Para Ackerman y Schibrowsky, “es irónico que los clientes que tienen cuentas con empresas como Amazon, se les hable por su nombre cada vez que acceden, pero que los estudiantes que van a la biblioteca, a la cafetería, la oficina de apoyo financiero, a su decano o a una cátedra rara vez se les dirija la palabra por su nombre de pila. Esta falta de conexión entrega la impresión de que al área directiva, académica y administrativa simplemente no les conoce ni les interesa, lo que es contrario a los pilares de una relación duradera y leal.”

Po ello en lugar de hablar de gestión de relación de clientes (CRM, por sus siglas en inglés), para hablar de fidelización de consumidores, estos autores acuñaron el término “gestión de la relación con estudiantes (SRM, por sus siglas en inglés) “para aquellos programas desarrollados para construir relaciones y aumentar la retención y lealtad hacia la institución.”

Modelo de marketing de relación para la retención

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Fuente: Diseñado por u-planner con datos de Ackerman & Schibrowsky, 2007

“En teoría, el trabajo de recolección de la información en el ámbito académico debiera ser más fácil”, señalan. “Hay bases de datos con información de contacto, incluso de aquellos estudiantes que no continúan. Sin embargo, pocas sedes tratan de documentar las razones del desgaste e incluso menos personan analizan los datos para informarle a las áreas de retención estudiantil. El proceso de acercamiento a los estudiantes debiera integrar una manera de comprender las razones por las que se van en primer lugar.”

Por otro lado, la retención debiera ser el rol de toda la institución: “aunque los funcionarios de cara a los estudiantes en las universidades, como los administrativos, orientadores y profesores son muchas veces la clave para la implementación de los programas de SRM, se necesita el esfuerzo de todos”, dicen.

U-Retention

John Kuh señaló en su paper sobre cultura organizacional y retención que “sólo una red de iniciativas concatenadas en el tiempo pueden darle forma a una cultura institucional que promueva el éxito de los estudiantes.”

En las universidades, esto implica desarrollar relaciones de confianza entre todas las partes involucradas. Ackerman y Schibrowsky señalan que los estudiantes que perciben un fuerte compromiso mutuo entre ellos y la escuela “tienen más oportunidades de permanecer inscritos y recomendar la universidad a sus amigos. En la educación superior, la confianza es un factor integral para aumentar la motivación de los estudiantes universitarios para seguir.”

Por el mismo carácter de largo plazo de este tipo de relaciones, las universidades deben lidiar con los estudiantes de manera similar al marketing de contenidos o de atracción, con su llamado “viaje del comprador”, entendiendo el ciclo de vida del estudiante en tanto consumidor de un servicio, que comience con los postulantes, siga con los estudiantes, y continúe con los egresados.

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Fuente: Ackerman & Schibrowsky, 2007

¿Qué piensas del uso de herramientas de marketing como parte de las estrategias de retención? ¿Te preocupa de alguna manera el uso de estas técnicas en la educación superior? Agradecemos tus comentarios y sugerencias.