Educación superior usa marketing para mejorar la retención estudiantil

Isabel S. Retención
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Educación superior usa marketing para mejorar la retención estudiantil

Tiene estudios superiores, pero no un título ("Some college, no degree")  así es como los investigadores llaman a aquellos que han entrado a la educación superior y, por un sinfín de razones, no son capaces de completar los programas académicos, pasan un par de años en la universidad y luego se retiran.

Según el National Student Clearinghouse Research Center (institución estadounidense de apoyo a la investigación de temas relevantes para la educación superior), “en los últimos 20 años más de 31 millones de estudiantes se han inscrito en alguna facultad y se han retirado sin haber obtenido un grado o título. Casi un tercio de esta población tiene una mínima interacción con el sistema de educación superior, dado que apenas cursaron un solo trimestre, en una sola universidad”.

Este es un desafío permanente para las instituciones de educación superior porque, como ya vimos en un blog anterior, la deserción estudiantil trae consigo problemas económicos y de reputación corporativa para las universidades. Frente a ello, una amplia variedad de estrategias de retención estudiantil han sido desarrolladas en los últimos años para revertir esta creciente tendencia global, y el marketing es una de las disciplinas donde una importante cantidad de iniciativas han sido implementadas para transformar la apatía y falta de interés del alumno en lealtad y compromiso.

¿Por qué autoridades de educación superior han decidido aplicar estrategias de marketing en sus instituciones? El profesor Michael Fontaine, PhD, de la Facultad de Gestión y Negocios de la National Louis University (Illinois, US) explica en su paper titulado “Gestión de la relación con estudiantes en educación superior: Acerca de las expectativas de una demografía en constante evolución y su impacto en la retención” que “la idea de la independencia económica y la comoditización de la educación superior han puesto a los estudiantes como clientes que pagan cuotas, por lo que las universidades están cambiando su enfoque centrado en el profesor hacia uno nuevo centrado en el alumno para atraerlos y mantenerlos”.

A pesar de alguna resistencia entre académicos sobre el hecho de tratar a los alumnos como clientes, el fenómeno global de la deserción estudiantil y el creciente número de nuevas instituciones de educación superior ha motivado a muchos planteles a adoptar esta filosofía de gestión enfocada hacia el cliente.

Una orientación que ya ha entregado perspectivas y respuestas bastante interesantes que están ayudando a entender el complejo comportamiento del estudiante, el cual no sería tan distinto del comportamiento de un cliente.

El profesor Fontaine ejemplifica esto de la siguiente manera: “aquellos estudiantes que presentan quejas y que reciben una respuesta de inmediato, incluso si ésta no es favorable, pueden convertirse en alumnos más leales que aquellos que parecen estar satisfechos con sus estudios y que no se quejan (Kotler y Fox, 1995)”.

“Tradicionalmente, los negocios han concentrado sus esfuerzos de marketing en atraer nuevos clientes y maximizar las utilidades. Sin embargo, en las últimas décadas los negocios orientados hacia el servicio han movido su foco desde esta tradicional estrategia hacia un marketing de relación, el cual concentra su atención en desarrollar vínculos de largo plazo con los clientes existentes. Este método asume que conservar clientes satisfechos puede probar que es más rentable que continuar gastando recursos en captar nuevos clientes (Barnes, Sines y Duckworth, 1994)”, agrega el profesor Fontaine.

Marketing de relación

Esta especialidad del marketing apunta a crear y nutrir un vínculo de lealtad entre el estudiante y la universidad, y ya ha mostrado buenos resultados en las estrategias de retención estudiantil. En su paper “Vinculando a los estudiantes como clientes: un enfoque de marketing de relación”, la profesora Jana Lay-Hwa Bowden, PhD, de la Macquaire University, sostiene que “las iniciativas de marketing de relación está siendo consideradas cada vez más como un método para lograr ventajas comparativas sostenibles (…) y ya están bien establecidos los beneficios de desarrollar fuertes lazos de relación con los clientes. La retención del cliente es además un enfoque más rentable que la atracción constante de nuevos consumidores”.

Por su parte, los estudiantes también han venido adoptando una nueva actitud en la forma cómo se conectan con sus universidades, y están más dispuestos a expresar sus opiniones o criticar sobre lo que no les agrada de la experiencia académica.

La profesora Bowden destaca que “por ejemplo el estudio de Yang, Alessandri y Kinsey (2008) encontró que los estudiantes realmente perciben que mantienen una relación con la institución, que este vínculo es compartido y que la universidad intenta mantener un lazo duradero con ellos”.

“Aquellos autores – agrega la académica  además hallaron que la calidad de esta relación es un factor clave que lleva a los alumnos a percibir positivamente a la marca institucional. Aquellos estudiantes que tienen este tipo de percepción tienen mayores probabilidades de tener una relación más sólida con la marca (…) Este vínculo además tiene el potencial de conducir hacia el desarrollo de una reputación positiva en el mercado educacional (Yang, Alessandri y Kinsey, 2008)”.

Ahora bien, si las autoridades de educación superior desean construir un vínculo duradero con sus estudiantes, así como las marcas construyen relaciones con sus consumidores, deberían primero conocer a sus alumnos y saber qué es importante para ellos.

Los profesores Robert Ackerman y John Schibrowsky de la Universidad de Nevada (Las Vegas, US), explican en su paper titulado “Una estrategia de negocios aplicada a la retención estudiantil: una iniciativa de educación superior”, que el paradigma del marketing de relación se construye sobre la premisa de aprender todo lo relevante acerca del cliente y luego usar esa información para servirlo.

Planification Academica - Un juego de simulacion

El estudio también sostiene que una estrategia de marketing de relación contribuye a mejorar las tasas de retención estudiantil, impulsar la reputación institucional y fortalecer la experiencia de aprendizaje. También ayuda a reducir costos de administración, ya que es menos costoso retener estudiantes que atraer a los nuevos.

Además, esta estrategia debe ser entendida como un proceso de largo aliento que va más allá del día de graduación. “De hecho – agregan Ackerman y Schibrowsky  la titulación es vista como una oportunidad para fortalecer y reenfocar los lazos con los estudiantes para mantenerlos vinculados al alma mater con ex alumnos”.

Usualmente las instituciones de educación superior utilizan las estrategias de marketing para atraer nuevos alumnos, pero hemos visto aquí cómo el marketing puede también ser muy útil para mantenerlos y transformarlos en embajadores de marca

¿Su universidad está implementando estrategias de marketing para ayudar a la retención estudiantil? Lo invitamos a dejarnos un comentario.